小红书的运营推广机制是怎样的

发布日期:2022-04-23    浏览数量:315

小红书的运营推广机制是怎样的呢?这里抛开小红书平台底层的算法流量分发机制不谈时,那么剩下的一句话就可以概括了,即基于平台社区内容分享和高精准度的用户流量聚合,形成了小红书B2K2C的独特推广模式。

用人话翻译即是小红书平台主要围绕大量博主作为品牌企业和消费者之间的纽带,通过博主所在的领域进行分享和传播,助力品牌能更快的触达目标消费群体和影响消费决策作用。

同时平台消费用户的真实使用和体验反馈分享也会影响品牌产品在该平台的决策和营销策略,形成传播以及反馈双向互动的营销机制。

因此小红书的品牌营销运作关系链主要是平台社区、用户、品牌方三者构成,那么在这三者中的传播环节,达人就起到了非常重要的作用。

在整个营销过程中可以帮助品牌增强信任状背书,拉进与品牌用户间的触达距离,同时亦可协助品牌产品打磨卖点包装或优势挖掘,达到内容共创的联动将产品价值更好的传递用户完成品效合一的最终目标。

下文围绕小红书社区平台定位、消费决策到交易端、用户助力种草因素、社区营销理念和社区营销产品5个维度进行本篇解析。更进一步了解小红书推广运营机制,助力品牌方初始对小红书社区平台营销投放的基本参考方向。

01 社区平台定位

小红书里品牌营销推广机制是怎样的?

2022年春节期间,小红书官宣谷爱凌,刘昊然为新的代言人,并且正式将小红书平台定位“你的生活指南”,因此小红书迎来了3.0版本,并且启用了全新的solgan“2亿人的生活经验,都在小红书”和全新的小红书品牌TVC。视频中的两位代言人内容如下:

  • “相机像头怎么配”(刘昊然)

  • “装修风格怎么选”(刘昊然)

  • “生日餐厅怎么挑”(刘昊然)

  • “自驾出游怎么玩”(刘昊然)

  • “滑雪装备怎么挑”(谷爱凌)

  • “面试简历怎么写”(谷爱凌)

  • “营养早餐怎么做”(谷爱凌)

  • “放假无聊怎么玩”(谷爱凌)

这支代言人TVC呈现出了小红书社区平台围绕“生活经验”的多元化内容生态,传递给人们在生活中的不同场景下,遇到的日常生活问题都能在这里得到解决,这里聚合了年轻人的“生活宝典”和“消费指南”的信息价值。

首先两人自带的影响力毋庸置疑,尤其是在今年冬奥期间,谷爱凌的实力表现与现象级热度,更重要的是,两人的形象,都正好与小红书品牌新形象契合,这里就不详叙述了。

可见小红书的定位是以更懂用户,更懂年轻人生活方式和提供消费指南的社区平台,同样它也是年轻人重要的生活潮流发源地。

其中小红书社区的内容均是来自博主和用户的分享,其“真诚分享”也是社区公约的一部分核心理念,因此也满足了用户之间对优质内容生态的体验感。

作为品牌方而言,小红书是一个可以通过购物指南分享从而影响用户消费决策的内容生态社区。

另一方面,随着当下移动互联网流量红利已然见顶,以及传播媒介多元化和去中心化等环境下,同时消费群体也在不断的发生变化,继续单纯以流量驱动的传统营销手段略显乏力。

那么对于当下互联网品牌市场最热门的销售模式的其中一角——内容营销,结合小红书社区天然属性及定位,是刚好可以满足品牌作为内容营销的新土壤之选的,我看行。

02 消费决策到交易端

品牌/博主通过其自身的账号策略进行相关笔记内容的制作,完成站内的分发投放进行触达推送,接着根据平台的底层算法逻辑等,将更精准的内容呈现给对应的标签群体用户,整个链条完成了用户一系列的浏览需求和被种草的演变过程。

那么对于已经被种草成功的用户群体,就产生了2种不同的搜索动作路径,即分别是在小红书社区站内搜索或站外搜索的行为表现,其中大部分搜索的主体关键词均为相关品牌词或品类产品词。

在这里有一点要提醒的,就是对于品牌方,给予已被种草的用户群体搜索词一定要保持唯一性,因为这样可以保障仅给予电商平台店铺引流为目的的小伙伴们能够将站外(小红书)流量顺利到达,不然也就仅仅只是为别人做嫁衣而已。

比如该品牌词在其他电商平台经过一搜索还有其他多家分销店铺出现的,或者所谓的新赛道品类产品词,搜索结果呈现其他同行也已经在通用了,那就相当于给整个行业的赛道引流了。

搜索词唯一性的设定应用,比如当时雅诗兰黛在推出一个全新面霜品类之际,将其新产品取名成了“胶原霜”这一专属词,期间就可以很好地与其他同品类竞品区分开,形成了全网独家的搜索词出现,且很好承接用户记忆点和流量高效触达的保障,因此这是对于品牌商家在小红书新品推出之际或引流的一点小建议。

对于小红书站内搜索的用户会直接触达域内品牌专业号或小红书店铺进行支付购买,完成了在小红书站内营销闭环的一个交易模式。

那么另外一点就是被成功种草用户进行的站外搜索变现,主要是偏向电商平台的购买路径,据个人实践中经验发现,通过小红书被种草后会进行外搜搜索相关词的,主要都会偏向打开橙色软件某宝居多,这里让我想到的一个点就是,从某宝平台的消费主力发现也是女性居多,这样也就比较符合了部分用户的行为逻辑了。

03 用户助力种草因素

据官方2022小红书商业生态大会消息,小红书月活已达到2亿。其中有72%为90后,超50%来自一二线城市,男性用户比例也升至30%,小红书正在慢慢摆脱“为女性种草”的外界认知专属标签。

小红书里品牌营销推广机制是怎样的?

社区平台用户主要由5种不同的身份类型构成,即分别是明星艺人、达人博主、普通用户、品牌企业账号和小红书的矩阵式官号(ps:比如管理平台社区秩序的薯队长,3C数码发烧友派的Geek小哥哥薯等等)。

品牌企业账号除了可以传统的发优惠券、抽奖之外,还有可以直接承载小红书域内店铺的入口跳转,包括承接品牌在小红书的进行一系列的商业推广合作的功能作用,当然也是小红书域内各品牌商与社区用户群体沟通的账号资产沉淀和运营策略的呈现。

小红书里品牌营销推广机制是怎样的?

举个栗子,元气森林的小红书账号中,有时会更新元气森林专用表情包,比如“气到变形”、“做人要大气”等,或海底捞的小红书账号里,会教用户如何在海底捞自制特调饮品等等。

关于平台用户,根据官方公开的尼尔森调研数据显示,过半以上的用户表示认可品牌商品在小红书的相关营销信息种草,同时超过8成的用户表示在小红书上都被成功种草过。由此可见,这也跟消费者对小红书平台公认的“种草”标签的信赖形成了紧密关联的认知。

从公开的克劳锐2020年各平台种草力研究调查数据显示,消费者对小红书平台的种草特性里,其中占比最高者是内容真实可信高达69.8%,依次排序则为:内容推荐精准64.3%,内容趣味性高59.4%,有喜欢的红人账号45.9%,有喜欢的明星入驻31.2%。

也正因此凭借消费用户群体对小红书公认的“种草”标签认知,即演变了平台社区内冲动种草和理性种草两种人群的相互交叠。

比如偏向冲动种草型的客群会受新品、时尚流行、活动大促或能激发内心兴趣等驱动产生的购买指令,对于理性种草的年长客群更多受实用性需求,或以生活痛点问题得到解决为驱动的购买行为。

拥有热衷丰富的生活品质追求和敢于尝新并让大部分群体为之买单的消费理念,同时也是彰显出平台大量用户的稳定工作状态和强消费能力的消费理念。公开数据显示,个人月均消费支出能达到4.1K(不包含房贷,车贷)。

综上,平台的天然用户消费理念等属性,大大地满足了品牌方在小红书种草环节里保持实现高效”转化”的基础条件。

04 社区营销理念

小红书平台提出的品牌营销理念是“IDEA”模型,目的是更好地助力品牌方与消费者进行更好的沟通,并进一步影响其消费决策,同时也秉承让品牌好产品在平台健康成长,实现可持续增长的商业愿景,在这里我列举了以下部分进行说明。

“IDEA”模型的四大核心内容:

  1. 洞察需求(Insigh)

  2. 定义产品(Define)

  3. 抢占赛道(Expand)

  4. 拥护品牌(Advocate)

1)洞察需求(I)

品牌方可以通过社区平台数据去找到最新的流行趋势和用户需求,可进行深层次分析满足内容策划中的多样性的挖掘,同时对于内容营销具有重要参考意义,比如用户对功能性、情感满足或社交价值等生活方式的价值取向和消费需求难题等洞察。

举个栗子,美妆市场的的妆前产品大多数都是围绕聚焦控油、修饰等功效,但是在小红书站内却已然出现了大量笔记花式教学“如何让底妆更服帖”的相关内容笔记需求。

从产品角度呈现出用户对底妆“服帖”难的痛点诉求,因此美妆品牌芭比波朗的妆前橘子霜且以“服帖王者、卡粉救星橘子霜”的产品横空出现在消费者面前,定义了基于产品卖点差异化的开发。

2)定义产品(D)

指基于站内数据的发现洞察,助力企业品牌定义产品概念,平衡消费者与品牌方之间的认知传递差异。

为了让大家更通俗易懂些,在这里列举一个大家都熟悉的品牌,比如之前的OFO共享单车,其公司在运营过程中随着发现互联网上大家的习惯叫法是小黄车,而不是像竞品单车品牌那样直称呼“摩拜”,因此该公司为了满足大家的习惯爱好就进行了新命名“小黄车”的官宣。

那么在小红书的定义产品概念应用也是如此,可以基于品牌方通过站内相关数据洞察的一种使用情景。比如当时雅诗兰黛的打造的新品“胶原霜”的产品命名和卖点挖掘等。

3)抢占赛道(E)

旨基于站内数据挖掘竞争细分蓝海赛道,辅助品牌在主打品类中,通过该品牌在站内用户的优先位置排序状况,借此洞察用户对品牌的认知度参考,同时助于品牌当下营销策略规划和推广投放渠道等具有一定的引导决策作用。

比如在确定产品营销定位之后,对于站内营销工具的抉择时,是否需要用信息流进行多维度产品种草,并用测评、成分分析等去承接搜索内容。影响用户心智进行品牌教育等,以小预算抢占细分赛道或者是通过搜索关键词的截流内容笔记的曝光呈现强度等。

4)拥护品牌(A)

基于小红书社区用户在实际使用时对产品体验或服务体验分享,会再次回站分享、表达自己热爱的态度,同时也是平台用户属性中的“爱分享”反馈行为,其中内容的正负向意味着是否能成为品牌的拥护支持声量或由满意度直接触达忠诚或形成复购的重要因素和口碑资产的沉淀发挥着重要作用。

因此从里我们也可以发现在小红书站内进行品牌营销环节时,其中的产品,内容这2个维度是远远大于营销策略的,所以在小红书社区里内容是品牌的宝贵资产,它可以让品牌增值并降低获客成本和提升转化效果。

05 社区营销产品

我们知道不同平台对应着不同的用户特征,那么为了满足创作者或者品牌商业化,自然也就有相对应的营销资源服务诞生,当正确了解平台的相关营销工具的应用,对于在其营销环节中确实能起到更多获客和快速见效等作用。

因此在这里简单阐述小红书平台常见的几种官方营销工具的介绍及应用机制:

1)蒲公英平台

小红书蒲公英是小红书官方推出的优质创作者商业服务平台,「品牌合作」、「电商带货」、「新品试用」三大业务模块于一体,为品牌提供具有种草特色的营销服务。

说人话就是想找寻小红书博主相关合作等的直接登录这个平台即可,不过使用这个工具的唯一门槛就是作为品牌方账号需要认证通过够才能登录,认证费用600元/年。

2)效果广告

效果广告主要由信息流广告搜索广告这2个部件组合成一个广告工具,具体选择哪种推广模式可视自身投放策略而定即可,单选或两者同时推广都行。

其中信息流广告以笔记内容的形式向潜在用户曝光,用户通过笔记浏览更深入认知产品信息,增强决策意向,助力品牌精准定向挖掘潜客,该广告位出现位置主要在app发现页面呈现。

搜索广告可以通过关键词卡位与拦截,可以从品牌词、品类词、场景词等不同搜索策略,实现更精准的触达目标需求用户,该广告位出现位置主要在app搜索结果页面呈现。

3)薯条

主要是平台一个助于创作者提升笔记更多曝光量,可以让更多用户能看到该笔记的一个辅助工具,通过付费一定金额而购买该笔记的对应预估曝光量基础上,可以快速缩短一定的时间周期来验证该笔记的受欢迎程度或者验证笔记质量进行优化和调整的目的,让潜在爆文笔记能更快速起爆。

薯条的广告位仅在“发现”页中展现,且展现的位置排序是随机的,没有像和信息流广告的固定位置,也不会出现“广告”或者“赞助”等字样。

4)小红屏

小红屏是今年前些段时间官方新推出的,简单理解即是品牌广告中的app开屏页+效果广告信息流的同时触发呈现。也就是将信息流广告放大至开屏页,抢注用户打开小红书APP的第一时间注意力引导原理。

这个工具的应用适合品牌在营销时急需流量和强曝光的节点活动大促或品牌代言人官宣等场景。

5)平台自有IP主题

它是由平台提供营销主题活动,通过招商品牌联合运作,扮演着商业内容和生活经验之间的转译者角色。

对品牌而言主要针对解决用户沟通与长效增长问题,对于消费者而言则是解决生活难题,整体逻辑即是通过“KOL、用户、品牌”三方所建设的内容营销生态的限时招商活动为引导。

以上5大点就是关于对小红书“B2K2C”推广机制模式的一些分享解析,希望能助大家参考作用。


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